深度解读:谋布长城汽车全球发展 魏建军居安思

  30周年庆,没有欢歌笑语、大红大紫的世俗欢喜,唯有一部充满哲学思辨色彩的科幻感暗黑系微电影,长城汽车的特立独行由此可见一斑。电影中,已逾知天命之年的长城汽车掌门人魏建军,如同一个面壁者,早已洞悉汽车产业的终极奥秘,为长城汽车的未来谋局。

  30年前,小城保定一家名为长城工业公司的企业因为200万元债务奄奄一息。在“万元户”相当于超级富豪的彼时,200万元无异于一个天文数字。此前并无多少经营经验、年仅26岁的魏建军一口气签下了五年的承包合同。从每辆利润500元的改装农用车做起,“在大市场里找一些小机会”,又拓展到定制冷冻车和石油用车等特种车辆。短短三年时间,绝地求生,复活长城,让魏建军一战成名。

  尽管“小机会”可以暂时维持生计,但对于魏建军来说,这并非长久之计。当时的中国汽车市场刚刚起步,不仅公务车需求很大,一部分先富起来的家庭在完成了电器购买计划后,也纷纷将目光投向了汽车,需求相当旺盛。不过那时合资车当道,国产车没有生路。魏建军在考察了美国和泰国市场后,找到了一个“生门”——皮卡。由于当时的国家政策对社会单位购买轿车有严格的限制,对皮卡却没有限制,而且轿车生产实行“目录制”,长城因规模的原因还拿不到“准生证”,造皮卡却有胜出的机会。1996年3月,第一辆长城皮卡迪尔(Deer)下线万元的价格,远低于当时最时髦的桑塔纳20万元的价格,这让迪尔在当时的中国市场一炮而红。两年时间中,长城皮卡已经一跃成为国内皮卡霸主,开启了连续22年皮卡冠军的蝉联之旅。1997年10月,第一辆长城皮卡出口中东,又拉开了中国汽车进军海外的序幕。

  从皮卡到SUV似乎是顺理成章,因为SUV可以利用皮卡的生产线,无需增加过多投入。当时,中国SUV市场高端线长期由国外品牌霸占,而经济型的中低端SUV存在市场空白,魏建军运用一步到位的低价策略,分别在2002年推出瞄准城市年轻人的SUV塞弗、2003年推出瞄准生意人的7座SUV赛影,定位均在8万元左右。两年间长城一举拿下了国内SUV市场和皮卡市场的双料冠军,年销售额达53亿元,净利润超过6亿元。

  自此,长城在SUV领域的专注成为其品牌的注脚。尽管轿车能够带来极其丰厚的利润,长城也颇费周章拿到了“准生证”。但在轿车市场竞争惨烈、长城资源有限的情况下,魏建军选择了一个“窄门”——聚焦SUV,不再开发轿车产品,集中资源获取局部竞争优势,先做强再做大。在来自轿车市场的诱惑与业界的频繁质疑双重压力下,魏建军做出这样的抉择是在拿长城的命运下赌注。然而,“窄门”即“生门”。

  2011年哈弗H6上市销售,率先打开了SUV蓝海市场,拿下“国民”SUV的称号,并成为中国第一个销量达到百万辆的SUV品牌。趁着火候,哈弗H4、哈弗H9等车型接连进入市场,迅速铺开,抢先完善SUV产品布局。在2009年到2013年之间,长城汽车实现了爆发式增长,五年时间净利润增长了七倍。

  1999年的供应链危机是长城汽车遭遇的一次重大风险。当时,陷入困境的老国企保定田野汽车厂,选择与华晨汽车闪电联姻,成立了中兴汽车公司,其中华晨以价值3000万元的零部件投入合资公司,控股60%。华晨已经成为了长城的竞争对手,而长城皮卡的发动机购自绵阳新晨厂,绵阳新晨也是由华晨汽车控股。“只要华晨一句话,我们就没有发动机了。”魏建军对当时的情景记忆犹新。不能坐以待毙,魏建军下定决心自己造发动机,他找到保定市定兴县的两位商人冯柱和李金祥合资成立了长城内燃机公司,自己占51%股份。并斥巨资引进日本、美国和德国的先进制造设备,生产出智能化多点电喷发动机,将技术掌握在了自己手里。魏建军意识到,供应链是企业发展的坚实后盾,主导权必须紧紧握在自己的手中。之后两年中,魏建军通过并购、合资,陆续成立了10多家控股公司。建立起一个能够生产发动机、车身、前桥、后桥、内饰件、空调器的一个相对完整的汽车生产链条,对于所有合资项目,魏建军都坚持控股51%。

  2003年的IPO让长城汽车再次面临挫折。已经完成市场化改造的长城汽车谋求在港上市,而这一年非典的暴发让这项繁杂的工程不得不“冒着生命危险”。尽管赶在12月前拿到证监会批件,却在路演时遭遇了诉讼危机:日产汽车方面称长城汽车的SUV“赛影”抄袭日产的Paladin车型,并考虑对长城汽车提起诉讼。港交所也就这个问题要求长城进一步提交文件,并在招股书上进一步披露。命悬一线,来之不易的上市面临功亏一篑,魏建军却非常镇定,发布声明称“董事相信,绝无侵权之情”“如有需要,将进行积极抗辩”。福祸相依,渡过此劫的长城汽车因为兼具民营和内地汽车的概念,一上市就成为海内外投资者追捧的对象,公开招股部分获得超额认购682倍,冻结资金达1050亿港元。上市归来,魏建军及家族以超过35亿元的身家名列胡润“2003年度中国内地百富榜”的第13位,成为中国汽车首富。

  即便是在长城汽车引以为傲的SUV领域,魏建军同样遭遇过滑铁卢。正当哈弗品牌在15万元级SUV领域如日中天无人能及之时,魏建军向高端SUV发起了进攻,试图挑战合资品牌。2013年的广州车展,哈弗H8亮相。然而这款在业界获得很高口碑的车型却没有得到市场认可,甚至还影响到了哈弗原本优势产品的发展。魏建军后来将其称之为“品牌高端化的教训”:汽车消费的终极战场还是消费者的心理,哈弗在人们心中已经被定义为经济型SUV,再走向高端的时候,用相同的品牌很难突破。这个教训直接促成了魏建军另一个生死抉择:长城聚焦SUV一定要向上突破,不光要打造中国最好的SUV,还要成为“最挣钱的、能挣到美金”的SUV品牌。

  时值2016年,在哈弗品牌夺得中国SUV首个百万辆的同时,以魏建军姓氏命名的中国本土首个豪华品牌——WEY诞生了。不仅赌上姓氏,魏建军还以主角身份出现在了《WEY 前行者》广告宣传片中。镜头里的魏建军睿智深沉、杀伐决断的气质,远比明星代言更能体现品牌的特质。“这一次,我决定让自己站在前台,不留退路,赌上一些不该赌的珍惜。”魏建军如是言。

  WEY的创立,代表长城汽车品牌向上、寻路全球的开始。此后的魏建军披荆斩棘,长城汽车实现了“赚美金”的梦想。2018年7月10日,在现代汽车工业的发祥地德国,魏建军与汽车界的“老牌贵族”宝马集团签下了合资协议,成立“光束汽车有限公司”。这是宝马在全球首个纯电动车合资项目,双方股比50:50,长城汽车在全球汽车产业留下浓墨重彩的一笔。2019年,长城汽车再次迎来“国际化”的高光时刻。图拉工厂在中俄两国元首见证下投产,拉开了长城汽车走向全球的序幕。截至目前,长城汽车不仅将产品卖到了全球60多个国家,还在日本、德国、美国等地设立海外研发中心,在俄罗斯、保加利亚、马来西亚等地建设工厂。“不能只在家门口考第一,更要去国际品牌的家门口考出好成绩。”魏建军雄心勃勃。

  尽管自2018年,已经成为世界体量第一的中国汽车市场首迎28年来的负增长,开始了深度调整,今年的新冠肺炎疫情又给全球汽车产业带来诸多不确定因素,长城汽车却做到了逆势扩张。2019年,长城汽车连续4年销量突破百万辆,长城皮卡连续22年保持销量第一,哈弗连续第10次夺得中国SUV市场年度销量冠军,WEY成为首个达成30万辆的中国豪华品牌。试水新能源的欧拉品牌主力热销车型欧拉R1也实现了在新能源A00级细分市场销量增速第一的成绩。

  肆虐全球的新冠肺炎也不能阻挡长城汽车“走出去”的步伐。今年1-2月,长城汽车相继收购印度塔里冈与泰国罗勇府工厂。随后长城汽车携哈弗和长城EV首次亮相印度德里车展,向印度消费者展示了长城汽车强大的产品阵容和领先的科技实力。“国民神车”哈弗H6全球累计销量已突破300万辆,这也是中国品牌首个突破300万销量大关的单品车型。

  尽管长城汽车当下展现出的是蓬勃的生命力,魏建军却在30周年庆之际发问:长城汽车挺得过明年吗?这种居安思危、向死而生的清醒,正是长城汽车历久弥新,打造百年基业的底气。对中国汽车产业而言,更是一种弥足珍贵的企业精神和决胜全球的基石。

  忘记背后,方能努力面前,向着标杆直跑。面对30年的成就,魏建军坚定地说“不。更应该往前看”。面对汽车产业百年未有之大变局,魏建军没有纠结于技术路线年积淀的汽车资源,而是聚焦消费者需求,踏实做产品,认真做品牌。正如魏建军在《长城汽车挺得过明年吗?》微电影中所言:“走向全球的,将不仅是产品,不仅是价值,更是新的价值观。”参透生死,方能向死而生。这样的价值观才是长城汽车真正的曲速引擎。在中国推进新基建而造成的汽车产业新的空间升维中、在不断涌现的高新技术加持下,价值观带来的乘数效应,将使长城汽车再一次跃迁。

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