长城肯定能挺过明年但下一个30年呢?

  严格算起来,其实今年是长城汽车的第36年——最初是魏建军的叔叔魏德良在1984年创办了保定市长城汽车工业公司,并以集体所有制的方式成立并开始运营,当时的业务以改装汽车为主。

  按照魏建军的算法,今年是长城汽车的第三十年,那是从他1990年接手南大园乡长城汽车厂担任总经理算起,那年他26岁,今年已经56了。

  片中,魏建军出乎意料的“焦虑”,直言“未来会怎样?依我看,命悬一线。”还一针见血地提出灵魂发问:“长城汽车挺得过明年吗?”

  二十几岁时,作为富二代的他从“保定车神”转变为长城汽车总经理。在接手长城3年后,便决意从农用车市场转变开始制造轿车。第一代长城通过外购底盘、使用家族关联企业的前桥、悬架制成,售价10万元人民币。短短半年,销售额数百万。

  1996年3月5日,第1辆长城迪尔皮卡下线年,长城皮卡便跃居皮卡市场销量第一。2002年5月26日,长城推出首款SUV:赛弗,当年即进入全国SUV市场前三名。

  和多数几个占据国内市场主力的自主品牌相似,在前十五年到二十年间,长城基本上是一往无前,顺风顺水。

  不过这其中有很大一部分因素是历史进程的推动。魏建军也深知,长城汽车在过去30年能够取得一些成绩,主要因为赶上了改革开放和中国车市的黄金时代。

  但来到当下,包括长城汽车在内的自主车企,正面临着全球化竞争带来的巨大挑战和新科技带来的巨大颠覆。

  2011年,合资车还统治着SUV市场,而哈弗H6一登场,凭借着与合资车不相上下的配置和低于15万的实惠价格,而且还有运动款、经典款等车型,搭载的发动机有1.3T、1.5T和2.0T三款动力,合计共40款车型,可满足不同消费者的需求,迅速成为SUV“爆款”,并且在很长时间都作为长城汽车的王牌存在。

  如今,随着各个新崛起的SUV品牌轮番冲击,H6的SUV销冠头衔已经岌岌可危。而随着占据长城销量近一半的哈弗H6逐渐疲软,长城汽车近三年销量开始陷入平台期,持续徘徊在100万辆左右。

  原来的蓝海,如今已经一片泛红。过去习惯进攻城镇一级中低端市场,然而随着消费升级,更多的城镇居民开始倾向合资品牌,打不开增量市场的长城,越发增长乏力。

  过去,在城镇消费者眼里,大件便宜就是好货,但是随着汽车消费的逐渐饱和,在合格的驾驶体验基础上,人们会越来越注重保值率和耐用性,那些凭借换壳不换心造就低价去PK合资车的自主品牌,往往保值率和寿命达不到合资车的一半。

  而同时,合资品牌在不断向乡镇市场渗透,而生于底层的自主品牌不能再往下了,只有往上杀出一条血路。

  魏建军也早已意识到这个问题,在2015年发布《哈弗品质蓝皮书》时,他说:“中国汽车并非意味着就是低端,更不是竞争对手会留给你做低端的空间,在外资品牌和自主品牌之间不存在一个‘防火墙’,外资不可能主动给中国品牌在汽车行业当中留出任何一个位置。”

  在他说出那番话之前,长城已经从聚焦SUV转变为聚焦高端化,他选择升级哈弗H6,在2014年正式推出豪华SUV哈弗H8,定价20万左右。

  魏建军在哈弗H8上耗费大量心血,研发投入从2012年的9.6亿元,暴涨至2014年的25.7亿元,为了追求完美,H8上市时间还屡次跳票。

  哈弗H8上市后严重遇冷,2015年月均销量为776辆,2016年月均销量为622辆。H8登场后不久,哈弗H9也来了,然而并没有实质性改变,二者加起来月均销量也不过千余辆,成为公司销量最差的SUV车型,长城也自那时起陷于增长停滞的怪圈。

  当初在《哈弗品质蓝皮书》发布会上,魏建军曾傲娇地表示:哈弗H8/H9品质远超同价合资车,汉兰达比H9差太多,哈弗H9比丰田霸道好。

  当然,明眼人都知道,那突如其来的自信不过是厂商哄骗消费者的公共话术,或者说是魏建军为了挽尊而迫不得已的“死鸭子嘴硬”。

  而那条三十周年特别影片,可以理解为一场自谦的秀,也可以理解为魏建军内心真实忐忑的求救信号。

  所以,就在魏建军自谦命悬一线后的一个星期,上周一,长城汽车发布了三个全新技术品牌, 长城·柠檬、坦克·WEY以及咖啡智能。(事实证明,之前的“焦虑”都是早有预谋的一连串营销)

  其中,长城·柠檬品牌定位于全球化高智能模块化技术平台,该平台具有113个标准模块及438个基础模块,可支撑A0到D级不同级别的SUV、轿车、MPV不同品类的车型开发,并支持满足全球排放标准的燃油、混动、纯电及氢能源四种动力方案的车型研发和生产,平台产品将面向未来10年的市场。同时还具有灵活性、高性能、高安全性、轻量化等四大特点。

  而坦克·WEY品牌定位于全球化智能专业越野平台,具有105个标准模块,425个基础模块,车型将覆盖B、C、D、D+级的SUV及皮卡,未来将成为长城汽车打造越野车型的主要平台,具有动力强悍、高可靠性、智能越野三大特点。

  咖啡智能则是长城汽车的智能化品牌,是面向未来出行的整车智能系统。将涵盖智能座舱、智能驾驶以及全新的电子架构。官方透露,首款搭载咖啡智能的长城汽车将在年底的WEY旗舰车型上首发,未来长城汽车的所有车型都将搭载咖啡智能。

  “系统化的平台具备缩短研发周期、提升生产效率以及提升产品品质的三大功效。”长城汽车方面表示,打造专属造车平台,是车企从大到强的必然结果。

  在这平台研发一点上,得益于与沃尔沃的合作,吉利比长城早了不止一年,其中最为出名的莫过于去年发布的CMA平台,不过长城的自主平台起码是虽迟但到。

  据官方介绍,“柠檬”、“坦克”两大造车平台自2015年启动研发,整合集团优势资源,累计投入超200亿元。

  魏建军还说,长城汽车将继续秉承“研发过度投入”的原则,致力于打造技术核心竞争力;还提出“将”由中国汽车企业向全球化科技出行公司”转型。

  在我国汽车工业起步阶段,技术都是以“割让”市场的方式换来的。对国内车企建立现代化的汽车生产体系产生了不少帮助,但另一方面也导致众多自主品牌的研发能力发育迟缓。

  有媒体称,在中国汽车“黄金十年”间,长城汽车在技术研发领域取得了其它品牌20年、30年都换不来的成果。2008年,长城汽车建成国内车企中跑道最长、配置最全的安全碰撞试验室;2009年,长城汽车已经启动自动驾驶技术的研究。

  钱多不差钱,过度当然没问题,但投入产出比才是关键。正如前文说的长城09年已经投入研发自动驾驶,但是至今仍未见到长城在该领域有什么领先于同辈的成果,这就值得反思了。钱多不是疯狂烧就有用,更重要的还是要把力用在刀把上。

  而在三十周年《致长城汽车伙伴们的一封信:长城汽车如何挺过明年》一文中,魏建军还提到了从组织作战模式上拯救长城的未来。

  一是品牌、商企、研发的打通。在商品企划阶段就要关注竞争、关注市场、关注客户,要有营销、品牌公司的共同参与,为商品企划提供信息输入,打通和串联商品企划到产品开发的路径。

  也就是说,未来在产品的打造上,要从根本上基于市场,基于消费者喜好,多部门共同为商品企划提供市场最真实的声音。

  二是作战单元的打通。通过流程及数字化变革推进,强化品牌公司管理,品牌公司各作战单元要能够触达用户,要让听得到炮火的人做决策,由专业部门、职能部门进行资源支持。

  作战单元将来的地位会拔高,权力会拔高,要有考核机制。成熟的传统汽车公司,虽然没说作战单元的概念,但实际上也在运作,比如丰田的CE,其授权是非常大的,作用举足轻重,直接可以向社长或者是董事会汇报,长城今后也会走这个模式。

  为了配合此两项改革,长城成立了企业数字化中心和产品数字化中心,接下来长城将面向用户调整组织;将设立汽车行业的第一个产品经理中心、第一个用户评价中心,同时还会配备用户体验官岗位;将通过设立经营管理委员会,改变决策机制,打破部门业务边界,促进跨组织间协同,提升决策效率及质量。

  “未来在干部使用上要一切清零,我们要干到老学到老,干到老拼到老,不管在长城汽车任职多长时间,能干就上,不能干就下,以结果为考核,以过程为评价。”

  在这一波操作中,看得出魏建军是费尽了心思要调动整个集团的能动性,但最终效果如何,还要看以市场,以用户反馈为最终评价。

  现如今,全体自主品牌面临的,是全球化竞争带来的巨大挑战,是造车新势力突飞猛进带来前所未有的压力,以及新科技带来的巨大颠覆。

  过去30年,长城面对的是天高任鸟飞、野蛮生长的国内市场,但凡有点吃螃蟹的胆量,大都能挣到钱。

  在全国乃至全球汽车市场日趋成熟的环境下,单纯换壳打价格战的自主品牌已经走不远,唯有系统化的平台架构才是产品扩张的真正利器;其次是动力系统技术的自主性,起码在21世纪以内,内燃机和电机仍将长时间共存,唯有掌握动力系统的创新技术者,才能更有力地在增量市场突围。

  而随着特斯拉、小鹏、蔚来、理想等造车新势力的崛起,加上国家对于新基建的推动,对新能源车的普及政策等,新能源技术、自动驾驶系统以及车联网技术等智慧出行的关键领域,必将成为汽车产业新的竞争方向,接下来三十年也必将是该领域蓬勃发展的时期。

  所以,下一个30年再也没有单凭匹夫之勇就能成就的野蛮生长,车企面临的必须是更精细化的技术较量与增量市场开拓。

  其次,在合资品牌在往城镇消费渗透的同时,往上走的自主品牌必将面临走出全球市场的一步,但还是那一句,单靠价格战,能走多远?

  据官方数据,自2016年以来,长城汽车出口量及出口量占总销量比例正在逐渐攀升。2019年公司汽车出口量增长39%,出口量占自身销售总量已达到6.15%。未来,公司的出口量及海外业务比重将有望进一步提高。

  2019年公司在俄罗斯市场的销量为12284辆,同比劲增282%,其中下半年公司在俄罗斯工厂的产量为6084辆,预计在2020年将继续爬升。

  出口量增长39%看似十分优异的成绩,但是一定程度上还是因为本身的基数有限。“2019年在俄罗斯市场的销量为12284辆,同比劲增282%”,这成绩看起来长城还处于出口市场发展较为初期的阶段。

  然而自1998年首次出口至今,长城汽车已出口到全球120多个国家和地区,覆盖了欧洲、中南美、中东、亚洲、非洲及澳洲等地区,出口数量和金额连续多年保持中国汽车出口前列。

  以22年出口市场的资历来衡量,显然还是有些后劲不足。这其中或许有贸易壁垒的因素,但更关键的还是核心技术的乏力。国产品牌的出口之路,只能在德系和日系老品牌之间夹缝求生了吗?

  人到30,就中年焦虑了?显然还早着呢,下一个三十年,有的是让长城发愁的。

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